¿Por qué compra la gente el lujo?
Grupo Expansión, en conjunto con la agencia de medición de tendencias Ipsos, realizaron un estudio para conocer los disparadores que motivan la compra de productos de lujo, el proceso de búsqueda de un producto y cuáles son los medios de información consultados.
Para ello, realizaron una serie de "focus group", con personas de nivel socioeconómico ABC+ y que fueran compradores frecuentes en las categorías de joyería, moda, relojes, belleza, autos y viajes.
Esto es la primera parte del estudio, "Procesos de compra de productos de lujo" que se basa en el aspecto cualitativo de los resultados y fue presentado el Segundo Luxury Forum.
La mayoría de los entrevistados dijeron que el lujo no estaba definido por lo caro, sino por su autenticidad. También aseguraron que tienen joyas, pero que prefieren tenerlas en el banco por miedo a la inseguridad.
Joyería
* Detrás de la compra de joyas hay siempre un deseo latente y creciente, por habérselo visto a una amiga, por una revista o catálogo.
* Se frecuentan joyerías por el gusto de ver.
* Se asocia con revistas y con actividades placenteras como los viajes y relajación.
* Búsqueda de diseños exclusivos: si son demasiado vistos, pierden originalidad y pueden ser falsificables.
Moda
El estudio reveló que los usuarios encuentran la compra en línea poco divertida y desconfían de proporcionar sus datos personales.
Mujeres
1. Proceso de compra por impulso, en la tienda o boutique.
2. Por medio de revistas que muestran tendencias y despiertan el capricho.
3. Por correo electrónico.
4. Cuando no se encontró el producto en la tienda, Internet es el mejor aliado.
Hombres
1. La compra tiende a responder a la necesidad en boutique o por Internet.
2. La información en línea tiene un uso más práctico para este sector.
3. Las revistas y el ver a otras personas en ellas, orientan sobre los nuevos estilos.
Relojes
Tanto hombres como mujeres generan una relación personal con el objeto.
* El gusto se despierta cuando: ..."Se lo vi a alguien", "lo vi en una revista y me gustó".
* Está asociado a viajes, aeropuerto y compras en el extranjero.
* Los expertos en el mercado buscan conocer todos los aspectos de su próxima compra, ya que conocer el reloj a fondo, le da un mayor valor a la experiencia de poseerlo.
* Las revistas son importantes y sienten que es el principal medio para enterarse y lo consideran un momento de relajación.
* La revista especializada "se saborea".
* Se prefiere un contacto en la joyería o boutique que en Internet.
Viajes
El estudio de Ipsos dice que las revistas "invitan a imaginar un viaje y transpotar a ese lugar" a los posibles consumidores.
* Se hace esta compra por recomendación de amistades o por la representación atractiva del destino por una revista.
* Internet ayuda a especificar los lugares y verificar si las opiniones de los amigos son reales.
* La agencia de viajes da un trato personal y la seguridad de tener un proyecto en el destino utilizado.
